2026年美加墨世界杯于6月11日正式拉开帷幕，48支参赛队伍和超过一百场比赛即将上演四年一度的全球狂欢。尽管中国国家队未能晋级正赛，但各大品牌早已摩拳擦掌，在赛事开始前便展开了一波接一波的营销攻势。无论是海信作为FIFA官方赞助商占据了赛场周边广告牌，还是千问、豆包等人工智能平台推出的预测比分活动，抑或是Labubu原创潮玩IP亮相开幕式以及各类饮料、运动装备和互联网平台发布的世界杯主题联名产品，这一届赛事堪称中国品牌史上参与规模最大且投入最为巨大的一次。
然而，在如此密集的品牌声量轰炸之下，能够真正被观众记住的却寥寥无几。今年世界杯期间，传播格局与四年前相比出现了显著的变化：社媒平台如微博、抖音和小红书上关于每场比赛的讨论、预测、精彩片段视频以及球星八卦在比赛前后便迅速引爆。
另一派则截然不同，他们选择关掉手机，坐在电视机前专心观看。这两种状态形成了本届世界杯传播上的“双屏生态”——小屏负责制造话题和讨论，大屏承载赛事直播。
白天用手机浏览赛况信息，晚上回家打开电视观看比赛；或者一边看电视，一边刷手机里的实时评论。无论社媒生态多么热闹，“大屏看赛事”的主场地位始终未曾动摇。
据秒针数据显示，在本届世界杯期间，有58%的观众选择通过电视收看赛事，这一数字远超任何单一设备的使用率。原因很简单：屏幕大、画质好，坐在沙发上看一场90分钟的比赛比在手机上体验会更加舒适流畅。
特别是随着Mini LED等新型显示技术的应用，智能大屏呈现高速运动画面的能力越来越强，比赛细节清晰度远非手机可比。更为关键的是，世界杯本质上是一种社交活动，一群人聚在一起围着电视机看球、聊球的氛围是手机小屏无法复制的。
在这样的背景下，品牌的营销预算分配逻辑亟需调整。从类型来看，品牌们的世界杯营销大致可以分为三个梯队：
首先是顶级赞助商，这些FIFA官方合作伙伴早已将品牌标识嵌入赛场物料，在全球几十亿观众的视野里刷足了存在感；其次是国内头部品牌通过联名球队、AI互动玩法和情感路线等多元化方式切入市场。
然而，真正的赢家往往只有一个。赛事越精彩，品牌就越透明，因为观众真正关注的是比赛本身以及球员的表现。
要实现这一点，则需要找准场景而非单纯依赖流量竞争。观赛的核心场景在于客厅——家人或朋友们聚集在电视机前观看球赛时的氛围。
随着大屏用户规模和活跃度的持续增长，品牌们也开始意识到这一趋势的重要性，并纷纷加大了在客厅大屏幕上的营销力度。例如：
以世界杯期间与阿根廷国家队合作为例，通过智屏视界进行全链路创意投放。
春节是另一关键节点，同样注重大屏覆盖浙江省福利彩票以及品牌曝光。这种策略不仅在春节期间有效，在世界杯期间也收获了良好的效果。
总之，节点营销只是引爆器，而真正的长期资产在于场景内的持续经营和存在感。
谁能够真正嵌入观赛的客厅场景中，则有机会让自己的品牌形象不仅仅停留在表面上的“出现”，而是成为那个夜晚的一部分。从这个角度看，大屏更像是一扇尚未充分竞争的品牌机会窗口。
